解析美国司法部终结谷歌搜索垄断的计划
图片：Cath Virginia / kuafutech、Getty Images
明年，法院可能会要求谷歌采取一切措施，从联合搜索结果到销售 Chrome 浏览器。这些补救措施和其他措施都包含在司法部上周的请求中，旨在打破谷歌的搜索垄断。
司法部的提议让公众了解到政府真正想从谷歌那里得到什么。尽管该投诉是在 2020 年提起的，但审判的第一阶段只关注谷歌是否应对政府指控的反垄断损害负责。在法官阿米特·梅塔 (Amit Mehta) 今年夏天裁定谷歌是一般搜索服务和搜索文字广告领域的非法垄断者后，政府终于制定了如何恢复竞争的计划，提议从相对简单的商业惯例调整到大规模的结构性变革。
乔治华盛顿商学院战略管理和公共政策副教授戴维·哈利迪 (David Halliday) 表示，美国司法部寻求的补救措施“将危及谷歌在其核心业务搜索和搜索广告方面的竞争力”。梅塔法官接受这些补救措施“不会像拆分标准石油那样重大，但我认为，这将比拆分 AT&T 更大”。
如果梅塔在四月份为期两周的庭审后只接受部分提议，谷歌的处境可能会好一些。但它仍可能损失数十亿美元。观察此案的专家表示，像出售 Chrome 这样吸引眼球的选项可能并不是对谷歌权力的最大威胁。
销售 Chrome
美国司法部表示，应强制谷歌出售 Chrome，因为作为市场份额最大的浏览器，Chrome 是搜索的关键接入点。Chrome 默认安装在 Android 手机上，占据了美国浏览器市场的 60% 左右。
此举的目的是阻止谷歌拥有一个关键的把关平台，以便谷歌可以将用户引导至自己的搜索引擎，并让他们远离其他搜索引擎。实际上，该提议引发了很多关于出售将如何影响网络的问题。
潜在买家有几种选择：反“抵制文化”视频平台 Rumble 已经宣布了收购意向。彭博行业研究高级技术分析师 Mandeep Singh 表示，大多数其他可能想要收购它的大型科技公司，如亚马逊和 Meta，可能会被视为潜在的反垄断威胁而被封锁。Singh 表示，如果政府想激励苹果开发竞争性搜索引擎，苹果可能会是个例外——谷歌通过丰厚的收入分成协议极力阻止了这种做法。（话虽如此，苹果已经拥有一款主流浏览器，它将以不同的方式整合科技市场。）根据谁购买 Chrome，法院还可能批准限制买家如何利用它的条件。
“肯定存在一个问题，那就是你是否只是简单地将一项宝贵的资产从一家整合过于紧密的公司转移到另一家公司。”
除了标准的大型科技公司之外，Chrome 对 OpenAI 或 Anthropic 等大型语言模型公司也可能很有价值，它可以为这些公司的人工智能聊天机器人提供分销渠道。“Chrome 作为独立实体不会产生任何收入，”Singh 指出——它的价值在于拥有庞大的受众群体来赚钱。因此，将它插入另一个基于搜索的产品中是一个可能的前景，特别是如果司法部赢得数据共享规则等其他补救措施的话。
这是否真的会为搜索引擎创造一个更好、更具竞争力的环境？还是只会让另一家公司（甚至可能是与 OpenAI 密切合作的大型公司，如微软）拥有自己的反竞争优势？“肯定存在一个问题，即你是否只是简单地将一项有价值的资产从一家整合过于紧密的公司转移到另一家公司，”雪城大学知识产权法研究所所长 Shubha Ghosh 表示。DuckDuckGo 公共事务高级副总裁 Kamyl Bazbaz 表示，法官和司法部“应该仔细考虑如何确保出售不会导致为所有搜索引擎创造另一个难以竞争的空间。”
但即使像 OpenAI 这样的公司能够将浏览器与其搜索产品结合起来，Singh 表示，这也不一定能对市场产生同样的影响。“如果你把互联网上花费的时间作为一个整体来考虑，你会发现谷歌仍然是花费时间最多的，”这要归功于从 YouTube 到 Gmail 的各种服务，Singh 说。这使其成为广告领域独一无二的巨头——从根本上说，广告是搜索引擎（最终可能是某些人工智能服务）赚钱的方式。“你无法复制参与度。”
“当你思考为什么谷歌上显示的广告如此有效时，Chrome 是其中很重要的一部分。”
美国司法部表示，作为 Chrome 出售的一部分，谷歌还需要剥离其开源浏览器项目 Chromium（该项目为 Brave、Opera 和 Microsoft Edge 浏览器提供支持）。无党派的消费者选择中心对这一结果表示担忧，称这可能会使该项目“陷入危险”。辛格似乎不那么担心，他说开源项目可能会“自行发展”，但对于依赖它的浏览器制造商来说，这仍然是一个重大风险。
根据买家面临的限制，Chrome 可以为其他产品提供巨大的分销渠道。对于消费者来说，浏览器体验可能取决于最终购买者是谁——是像苹果这样拥有精明浏览器开发团队的公司，还是像私募股权公司这样没有专业经验的公司或团体。
出售 Chrome 并不一定意味着其用户不再访问 google.com，因为几十年来，该网站的名称一直是“搜索引擎”的代名词。“我认为谷歌搜索仍将是访问量最大的页面，”辛格说。“但这只是广告业务。当你思考为什么谷歌上显示的广告如此有效时，Chrome 是其中的重要组成部分。”
避免自我偏好
Chrome 的出售是一个更大项目的一部分：阻止谷歌利用其众多工具和平台不公平地相互推广。政府表示，应特别禁止谷歌在其他服务上优先使用其搜索引擎——这意味着要避免在 Android 上强制使用谷歌搜索或降低竞争产品的质量。
“谷歌基本上被禁止管理一个搜索引擎，该搜索引擎除了收集访问 google.com 或将他们的偏好设置为 google.com 的用户外，还做其他任何事情，”哈利迪说。“这实际上会让他们的所有竞争对手比谷歌拥有更大的灵活性。”
司法部希望法官禁止谷歌采取诸如让自己的搜索、搜索文字广告或人工智能产品“优先使用安卓或谷歌拥有的应用程序或数据”等行为，而不受竞争对手的限制。这意味着谷歌不能采取诸如强制在安卓设备上安装其 Gemini AI 产品或降低安卓上竞争对手产品的质量等行为。
出售宝贵数据
要求谷歌出售 Chrome 可能是美国司法部最引人注目的提议，但另一部分可能更为重要。政府希望谷歌联合其搜索引擎所依赖的数据——打破帮助谷歌保持领先地位的自我强化循环。
美国司法部称，随着谷歌吞并搜索引擎的接入点，其庞大的搜索查询量为其带来了另一个优势。它比任何竞争对手都拥有更多关于人们认为哪些搜索结果有用的信息，政府认为这使得任何人都无法赶上。结果是谷歌几乎没有竞争压力来继续改进其服务——即使它拥有业内最好的搜索引擎，也可能最终让用户体验变得更糟。（例如，如果你不喜欢在搜索结果顶部插入人工智能摘要，你希望使用它们的引擎成为城里唯一的游戏吗？）
政府的提议（理论上）将改变这一现状。10 年来，司法部希望谷歌以边际成本向竞争对手提供其搜索结果、排名信号和查询数据。这类信息可以让微软的 Bing 或 DuckDuckGo 等竞争对手的搜索引擎快速改进其产品。如果发生这种情况，搜索引擎的竞争优势可能会更多地集中在他们提供的额外产品功能上——从隐私到用户界面细节。
辛格称，司法部的搜索结果补救措施是所有提案中“最有力的”。辛格表示，谷歌多年来通过广泛的数据收集建立了强大的护城河，因此“如果你让每个人都能使用该搜索索引，那么你可能会因此看到搜索领域竞争更加激烈。”
谷歌将通过整合这些数据赚钱，但辛格表示，这笔钱不足以弥补其在搜索领域的巨大优势。他预测，这可能会使谷歌的搜索收入减少 10%，相比之下，在苹果开始要求 iOS 系统提供更严格的隐私设置后，Meta 的收入减少了100 亿美元。
“如果发生这种情况，那么像 OpenAI、Anthropic、Mistral、Perplexity 这样的法学硕士搜索公司就会突然成为搜索领域的强大竞争对手，”Singh 说。“人们之所以使用 Google 搜索，是因为他们的搜索索引是最好的。”
“谷歌并不是创造了数据。他们创造了允许生成数据的平台。”
彭博情报诉讼分析师马修·谢滕赫尔姆 (Matthew Schettenhelm) 和詹妮弗·里 (Jennifer Rie) 表示，下令采取所谓的行为补救措施的可能性远高于拆分，而且对谷歌的利润仍构成相当大的威胁。他们在最近的一份研究报告中写道：“行为命令可能会导致谷歌失去违约地位和市场份额。”“最终影响将取决于禁令的范围和随后的用户行为，”但他们预测净损失可能高达 280 亿美元。虽然谷歌计划对裁决提出上诉，但谢滕赫尔姆和里预测哥伦比亚特区地方法院的裁决将被维持，称其“理由充分、全面且基于简单的反垄断框架”。
政府让谷歌授权其部分最有价值的数据可能听起来令人惊讶，但戈什表示这是可能的。“数据本身并没有真正受到知识产权的保护，”他说。“谷歌并不是创造了数据。他们创造了允许生成数据的平台。”他补充道，这就像问谁拥有新闻事件一样。“新闻就是发生的事情，你只需要一个机构来收集或观察它。但这本身并不产生任何形式的产权。”
尽管如此，哈利迪指出，联合费用几乎肯定会让谷歌变得富有。“我说的富有，是指没有现在那么富有，”他说，“但与其他公司相比，仍然非常非常富有。”
告别排他性搜索交易
也许最直接的要求是禁止谷歌签署排他性合同，以优先在浏览器和手机上展示其搜索产品。谷歌将被禁止签署收入分成协议，以分发其搜索产品，或向苹果、安卓手机制造商或浏览器公司提供任何有价值的东西，以换取任何形式的默认预装或优先展示。这意味着谷歌与苹果签署的数十亿美元的协议将终止，这些协议旨在在 macOS 和 iOS 的 Safari 上占据主要位置。
考虑到此次审判的重点是苹果的收入分成协议，这并不令人惊讶。但讽刺的是，谷歌实际上可能从这些变化中受益。“即使你阻止公司之间签订这些合同并引入竞标机制，也可能没有其他竞标者愿意向苹果支付 200 亿美元，”辛格说。“在这种情况下，如果有什么不同的话，Alphabet 的流量获取成本可能会下降，人们可能仍会使用谷歌，因为它有品牌，这些习惯很难改变。所以这实际上可能对谷歌来说是净收益。”
哈利迪表示，禁止谷歌与苹果达成默认协议“最终对谷歌来说可能没什么影响”，因为它可以节省在苹果身上花费的资金。但这仍可能影响谷歌的收入，因为谷歌服务上的搜索人数会减少。
Mozilla 警告称，美国司法部的提议可能会“不必要地影响浏览器竞争”
拟议的判决将要求 Chrome 和 Android 上设置选择屏幕，以便用户选择他们喜欢的搜索引擎。这种补救措施已在欧洲作为反垄断补救措施进行了尝试，据报道，它对谷歌的市场份额影响不大。但一些支持者将责任归咎于谷歌的实施方式，独立委员会可以在此审查。由科罗拉多州牵头的州原告还要求谷歌资助一项全国教育计划，该计划将向消费者介绍补救措施。这甚至可能包括“向在选择屏幕上自愿选择非谷歌默认 GSE [通用搜索引擎] 的用户提供短期奖励付款”。
虽然谷歌搜索和 Chrome 的竞争对手肯定会从这些补救措施中受益，但 Mozilla（运行 Firefox 浏览器并大量依赖谷歌的付款）警告称，司法部的提议可能会“不必要地影响浏览器竞争”。Mozilla 发言人 Brandon Borrman 在一份声明中表示，“从字面上看，这些补救措施将损害独立浏览器，而不会给搜索竞争带来实质性好处。”在审判期间，谷歌指出 Firefox 确实一度转向雅虎搜索——但在用户讨厌它之后，它又回到了谷歌。
但 DuckDuckGo 的 Bazbaz 表示，行业可能会看到“水涨船高”。理论上，随着时间的推移，随着其他搜索引擎规模的扩大，广告收入也会随之增长，帮助他们向 Mozilla 等分销渠道支付收入分成，以弥补谷歌带来的巨额损失。在没有独家协议的情况下，苹果可能会有更大的动力去开发自己的搜索竞争对手，而这正是政府经常强调的。
提高广告商的透明度
梅塔法官还发现，谷歌在搜索文字广告市场保持了非法垄断地位，收取的广告费超过了合理的竞争价格，同时降低了广告质量。为了解决这个问题，政府提议谷歌给予广告商更多的透明度和控制权。根据该提议，谷歌必须让广告商更深入地了解他们的广告效果和成本，并让他们有更多选择来选择如何投放广告。谷歌还必须允许广告商导出他们的搜索文字广告数据，让他们更容易转向竞争对手。
那么 Android 呢？
值得注意的是，政府没有提出一项要求：强迫谷歌出售 Android。但政府表示，如果谷歌不遵守其他补救措施，或者这些补救措施的效果不如预期，则应提供这一选择。
搜索广告市场 adMarketplace 总裁兼联席首席执行官亚当·爱泼斯坦 (Adam Epstein) 表示：“谷歌将有很多动机不遵守规定。对于消费者、广告商和出版商来说，这才是决定胜负的关键。”在这种情况下，出售 Android 是司法部可以打出的最后一张牌。
“对 Alphabet 来说，唯一的一线希望是，美国司法部正在讨论强制出售 Chrome，而不是 Android。”
和 Chrome 一样，谷歌的 Android 移动操作系统也是搜索的重要接入点。Singh 表示，失去 Android 将“对他们造成巨大打击”，因为谷歌的大部分移动分销都来自 Android。这将以新的方式让谷歌在搜索领域的主导地位面临挑战。
“对 Alphabet 来说，唯一的好消息是，美国司法部正在讨论强制出售 Chrome，而不是 Android，”辛格说。“对于一家科技公司来说，操作系统比其他任何东西都重要得多，”他说。“操作系统是分销的核心。”
即使司法部得到了它想要的一切，谷歌也不可能失去其作为大型科技公司的地位。“只要他们拥有自己的王牌宝石——比如 YouTube、Android 和谷歌搜索——只要他们是一个实体的一部分，他们就永远是最好的公司之一。”